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Pedro Rolo Duarte

14
Dez07

What are they talking about?

Estava a ver os primeiros anúncios da nova campanha promocional de Portugal, e depois do pensamento sacramental – Nick Knight é um excelente criativo, mas para fazer “aquilo” tínhamos cá igual e mesmo melhor... –, lembrei-me de uma entrevista com Wally Ollins que li em Setembro, na edição da “Monocle” dedicada às marcas e à ideia de fazer dos países marcas.
Ollins é uma autoridade em matéria de comunicação e “branding”, e foi dos primeiros especialistas, há 15 anos, a tentar criar uma marca para Portugal.
Interrogado sobre a matéria, respondeu:
“We started helping them (Portugal) with tourism in about 1992. Then we got involved in brand expert and foreign direct investment. All went well but than there was an election and a new party got in, what did they do? They chucked out anything the previous government had done. These projects should not be run by people who are in power for five minutes”.
A “Monocle” pergunta-lhe ainda se Portugal se ressentiu dessa quebra de linha clara na criação de uma imagem de marca para o país. E Wally Ollins respondeu:
“Portugal’s image has suffered. I was in Lisbon not long ago and they were talking about nation branding again and how Portugal should be seen as the IT capital of southern Europe. Do me a favour. What are they talking about?”
Foi exactamente isso que eu pensei com este conceito que o (excelente) publicitário Pedro Bidarra tenta vender há anos (e finalmente conseguiu, honra lhe seja feita!): onde raio nos leva esta presumivelmente nova ideia? Imagino-me inglês ou alemão: vou a Portugal porque é a “Europe’s West Coast”? O que é que isso quer dizer? É sol ou é chuva? É fado ou é pop? Onde é que fica essa costa? Não é em Espanha? Há lá sardinhas? Invisto nesse nova sede da modernidade porque tem um parque eólico do melhor e qualquer coisa fotovoltaica única no mundo? Que língua falam eles?
Esta campanha é Portugal no seu pior: gastar milhões a refazer sem nexo ou lógica, sem rumo – e acima de tudo, sem um firme e consistente propósito. Tentar vender uma imagem provincianamente “trendy” e modernaça de um Portugal que, na verdade, todos sabemos que não existe. Ignorar a realidade. Mudar o Sul de lugar. Mudar por mudar.
A Irlanda mudou primeiro e promoveu depois. Espanha promoveu enquanto mudava – mas mudava mesmo. Nós preferimos vender a aparência de um tempo que não existe.
A história é simples e está toda nas palavras de Wally Ollins. Havia um governo novo – e o que distingue um governo novo de um ex-governo é a certeza de que o novo quer remodelar, reestruturar, refazer. E assinar no fim.
Havia três milhões para gastar. Até dava para contratar Nick Knight e pagar-lhe 250 mil euros. O poder são cinco minutos – e esse tempo chega para arrasar tudo o que foi feito (bom ou mau, nem interessa agora), e começar do zero. Até ao próximo governo, que voltará a dar cabo do que este acaba de fazer. Assim será sucessivamente, como Ollins bem notou: “These projects should not be run by people who are in power for five minutes”. O resto é literalmente conversa. E dinheiro. Sempre a merda do dinheiro.

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