Pedro Rolo Duarte

Já se vende em Portugal a edição espanhola da revista Esquire, a mais recente adaptação do original norte-americano. Acompanho-a desde o primeiro número, publicado em Outubro.

É um belíssimo “case study” para quem quiser perceber o que deve ser uma versão local de uma revista internacional.

Espanha tem um mercado saturado de publicações de todo o tipo, e as masculinas não são excepção. Já havia a GQ, a clássica Man – com anos de avanço sobre a concorrência, uma das primeiras a adoptar o modelo da francesa Max -, não falando da Playboy ou da Maxim. Lançar a Esquire no mercado espanhol oferecia dois caminhos: ser uma alternativa na sua categoria, ou entrar em concorrência directa com as revistas existentes no mercado. No primeiro caso, remetia-se para a edição norte-americana, uma revista de topo de gama, inteligente, divertida sem deixar de ser profunda e reflexiva. Na segunda opção, a inspiração tinha de vir da edição britânica, que fez justamente esse caminho colado ao mercado (mas do qual, curiosamente, há meses se vem afastando, numa renovação gráfica e de conteúdo bem mais sofisticada, isto é, mais americanizada...).

A Esquire espanhola optou por um caminho próprio: herda o espírito da edição norte-americana sem abdicar da sua latinidade. É uma excelente revista masculina. Tem origem e feitio. É uma revista com identidade própria, não apenas a mariquinhas versão local do colosso de sucesso importado.

Navega entre as revistas-mães conseguindo constituir uma “terceira via”. Uma via local. Sem no entanto desvirtuar os pergaminhos da Esquire original – seja um olhar irónico sobre os prazeres masculinos, seja um piscar de olhos permanente a uma certa pose aristocrática. Aproveita o melhor dos dois mundos e deixa a milhas as revistas masculinas da equação “anedotas + gadjets + mulheres + futebol”.

A publicidade da Esquire espanhola vende “uma revista para homens interessantes”. Acrescentaria “homens inteligentes para quem não chegam umas fotos de miúdas giras e umas piadas inconsequentes”.

Uma aposta ousada. Mas, uma vez mais, uma lição (também, e especialmente, para Portugal e a sua mania obsessiva de formatar os media): conseguir pensar global e conceber local é, até ver, o caminho mais valioso. Infelizmente pouco aplicado por cá.

De passagem, a edição de Dezembro da revista (na imagem) tem na capa Javier Bardem. Mais nenhuma chamada. Minimalista e desafiadora. Lá dentro, um ensinamento de Álvaro Siza Vieira na secção “En Esto Creo” (adaptação de “O que eu aprendi”...): “Dos ideais da juventude, ficaram os ideais, falta-me a juventude. Isso não se recupera”.

Enquanto houver ideais...