O elogio de um catálogo
Pode um catálogo de uma loja ser mais do que uma montra de produtos? Pode um catálogo de uma loja, por si só, constituir leitura que extravasa a loja que pretende promover, e os artigos que vende? Pode um catálogo de uma loja merecer mais do que a vida efémera de todos os catálogos, e andar pela sala, ser relido e revisto, como uma revista de qualidade?
Pode. Se for o catalogo da cadeia IKEA - mais especificamente, o catálogo 2016/17, que acaba de inundar as caixas de correio de meio mundo.
A frase que marca a capa é apenas a ponta de um iceberg que se descobre lá dentro: “Criado para pessoas, não para consumidores”. No tempo em que não há textos nem fotografias, há conteúdos; no tempo em que as pessoas são números ou estatísticas; no tempo em que se chama requalificação ao despedimento e deslocalização ao fecho de empresas; bom, no tempo em que tudo se maquilha com palavras e números, a marca sueca baixa à terra e olha a vida como ela deve ser olhada: “maravilhosos momentos imperfeitos”.
Tendo a ideia de imperfeição como inspiração e as pessoas como centro do seu negócio, a IKEA cria um catálogo onde a exibição dos produtos é pontuada por fabulosas histórias - sobre alimentação, materiais de construção, design, artesanato. Histórias com pessoas dentro, histórias reais de gente real, histórias que lemos como se fossem artigos de uma boa revista. Na verdade, são.
E é por isso que aqui estou a elogiar um catálogo - e a sugerir que o vejam com olhos de ver. É o melhor exemplo do que pode e deve ser o marketing de uma empresa do século XXI. Melhor seria difícil.
Nota: sendo, como quase todos, um cliente irregular da IKEA, já tive excelentes experiências, mas também já tive péssimas experiências. Não sou dos que se rendem à funcionalidade da marca, nem aos preços, que às vezes são bem menos baixos do que parecem. Dito isto, não deixo de escrever o que penso. Pode parecer publicidade, mas não é. Acreditem que jamais recebi sequer um lápis da empresa. Nem aceitaria. Só esta distância e independência me permitem o à-vontade de saudar esta edição.
